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Antecedentes



Esta investigación parte de las formas en como las mujeres en Colombia están siendo representadas en los comerciales de televisión, en donde el eje central de estas representaciones son la discriminación hacia el género femenino.

Siguiendo este orden de ideas se han generado distintas investigaciones relacionadas con el tema de la mujer y su representación. La investigación realizada por María Rosa Berganza Conde y Mercedes del Hoyo Hurtado sobre La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imágenes y estereotipo el cual hace énfasis en la presencia y estereotipos de mujeres y hombres en anuncios publicitarios emitidos en televisión durante una semana, en las cuatro cadenas estatales que difunden en abierto en España. Para ello se llevó a cabo un análisis de contenido cuantitativo y cualitativo en el que se emplearon variables ampliamente probadas en una gran cantidad de estudios internacionales que toman como base la categorización pionera de los estereotipos de los géneros en publicidad televisiva de McArthur y Resko (1975).

Los resultados del estudio español muestran el mantenimiento en la publicidad de los estereotipos más tradicionales de mujer y hombre, así como un reparto de roles publicitarios que refleja una situación de subordinación de las mujeres en los anuncios. Puntualmente esta investigación genera un aporte significativo para mi investigación acerca de la representación de la mujer en la televisión, ya que, denota de como el hombre sigue dominando la escena publicitaria, y no sólo porque actúe como conductor del spot en el doble de ocasiones que la mujer, sino también porque tiene una presencia cuatro veces mayor que la femenina en voces prescriptoras y la adelanta en todas las áreas de producto, salvo cosmética y hogar, lo que no deja de ser significativo. Además, un 40% de los personajes femeninos continúa asumiendo funciones dependientes, relacionadas con el papel tradicional de ama de casa, esposa, e incluso objeto sexual, mientras sólo un 9% de los personajes masculinos aparece en una situación de dependencia similar con respecto a otros personajes del spot.

Por otro lado, la investigación de La mujer en la industria publicitaria. La segregación vertical en la comunicación comercial: techo de cristal y suelo pegajoso, realizada por Marta Martín Llagun refleja que aunque el acceso al mercado laboral de varones y mujeres, al menos en los países desarrollados, se ha ido igualando, los datos apuntan que hay una segregación vertical por sexo que refleja un desequilibrio. Así, sistemáticamente, las mujeres se ven excluidas de puestos directivos y adheridas a las labores de menor prestigio en las instituciones. Implica un aporte porque me ayuda a desarrollar una idea de cómo está siendo discriminada la mujer en los diferentes campos de la vida en este caso por las organizaciones, pues la investigación muestra la inequidad de sexo existente donde el hombre lleva la ventaja en el sistema publicitario de tal forma que como no hay mujeres en puestos de alta categoría, los hombres directivos piensan que no hay mujeres suficientemente calificadas o dispuestas a aceptar puestos de responsabilidad y, como no hay una cultura favorable con el acceso de las mujeres a los puestos directivos, pocas mujeres están dispuestas a aceptar esos cargos. He aquí una pequeña de que la llamada equidad de género aún no existe y está siendo negada a la mujer.

En el tratamiento de la imagen femenina en los anuncios televisivos venezolanos por Isabel Francis Velásquez hace un mejor acercamiento de lo que pudiera ser mi investigación, porque este trabajo recoge una investigación descriptiva acerca de la imagen de la mujer en los comerciales venezolanos, a través de un análisis de roles, estereotipos de género y características físicas, arrojando el predominio de la mujer sensual, el confinamiento de la mujer al entorno doméstico. El rol de la mujer está totalmente centrado al estereotipo que se relación con el papel tradicional de mujer en la sociedad, es decir, esposa, madre y ama de casa. Esta investigación da lugar a la representación de la mujer en los comerciales de televisión en Colombia, ya que, en Venezuela al igual que en Colombia, el rol de ama de casa y mujer sensual aparece como eje principal en la publicidad, de tal forma los hechos arrojan que dicha imagen es propia de los anuncios de alimentos y artículos de limpieza lo cual corresponde a la idea tradicional de considerar que las actividades de cocina y mantenimiento del hogar como propia de la mujer, en donde el rol profesional es dejado de lado pues en ambos países la imagen de la mujer como fuerza productiva es muy poco representada.

La desigualdad en la publicidad por Valeria Sago hace referencia a Los medios de comunicación audiovisual a través de películas, publicidad o TV, relacionan la felicidad con la imagen del cuerpo, asociando hermosura, bienestar y salud. Modelos, deportistas, actores y personas con imagen pública transmiten este mensaje; es una especie de salvación o redención individual a través del físico tan extendida que se habla de epidemia de culto al cuerpo (Gordon, R 1994) El cuerpo se convierte en el referente más importante de la propia identidad que homogeneiza valores a falta de otros de diferente naturaleza. Se asocia con felicidad, éxito, estatus social y autoestima, y la relación de autoestima con imagen corporal es motivo y fuente de angustia. El deseo de alcanzar el modelo ideal y la imposibilidad de lograrlo provoca un conflicto entre lo ideal y lo real (Gordon, R 1994). Esta como las anteriores investigaciones confirma que la mujer en la publicidad juega un papel en desventaja a comparación del hombre y al mismo tiempo estas son generalmente utilizada en publicidades referentes a diferentes artículos de limpieza o de belleza. Según la investigación hecha por Lumby (1998) donde reviso 11 revistas incluyendo Vogue, Redbook, Time, McCall`s, entre otras y encontró que 645 publicidades mostraban a mujeres altas, con senos exuberantes y colas destacadas, a comparación de 11 publicidades de mujeres pesadas. De la misma forma investigo el periódico local por 3 semanas y encontró que aparecían 221 fotos de bellas y flacas mujeres a 9 fotos de mujeres gordas.

En la investigación de Valeria Sago se presenta la idea y la realidad sobre las practicas más habituales de la publicidad gráfica desde sus comienzos ha sido la de reducir a la mujer ha "objeto", dentro de todo el contenido publicitario la mujer está despersonalizada, sin identidad propia, solo pone su cuerpo y belleza al servicio de la satisfacción del hombre y mujeres que toman a estas como modelos y /o estilos de vida a seguir y la imagen de la mujer aparece en la publicidad en una mayor proporción que la del varón (Lumby, 1998:50). Su imagen aparece simplemente como adorno o vehículo de promoción del producto. Así pues, primero atrae la mirada del espectador varón para traspasar posteriormente su atención al verdadero objeto, objeto del anuncio, la marca o producto publicitado. Generalmente suele ser una mujer joven y bella, de proporciones exuberantes que bien aparece desnuda o semi-desnuda. La mujer es sólo un cuerpo, una pieza de objeto del deseo del hombre. De esta forma doy camino a la dirección que tiene mi investigación acerca de la Representación de la mujer en los Comerciales de televisión colombiana.

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